央视纪录片《如果国宝会说话》前不久完成了第三季的首轮播放。纪录片口碑再创佳绩：在深受青少年喜爱的哔哩哔哩网与豆瓣网上分别获得了9.9和9.5的超高分，微博相关话题阅读量达六亿。总导演徐欢说，通过短片合集的形式介绍100件在中华文明发展史上具有坐标意义的文物，初衷是为中华文明建立一个生动直观的视频索引；但在学者看来，纪录片时尚创新的表达“点燃”了青年一代作为炎黄子孙的身份认同感。

《如果国宝会说话》前两季一推出便成爆款。纪录片时尚化、年轻化的内容表达与宣推方式，更是让其超越了单纯的视频索引，进而成为用新文创思维活化传统文化的成功范本：金句频出，被网友赞为“满分作文”的旁白；动画效果与高新科技挖掘出的国宝“燃、萌”瞬间；符合网生代审美的各类海报、宣传片、表情包……这些符合网络风、味、趣的表达方式，为文物吸引来诸多年轻的目光。

“它拒绝宏词阔论、慷慨激昂，而是回到日常，回到人性，用今日之心触摸隐藏在文物内部的心跳。”北京师范大学纪录片中心主任张同道如此评价《如果国宝会说话》，文化纪录片创作者正在通过视点“调焦”，拉近传统文化与青年观众的心理距离，其中难能可贵的新文创思维，潜移默化中撬动着青年观众的认同感和文化自信。

唐代仕女俑成了“长安城最酷的小妞”，用平等对话的姿态开掘文物之美

有观众将《如果国宝会说话》比喻为一堂“生动趣味的历史课”：凝结着时代智慧的100件国宝，被按照时间顺序排序，以小见大，以点带面，折射出所属时代之风貌，串联起中华文明的发展脉络。这一季的25件国宝时间跨度从魏晋南北朝到隋唐，观众在为国宝之美惊叹的同时，更为国宝身上镌刻的文明坐标式意义感动、喝彩。

为第三季打头阵的洛神赋图一集，便通过一缕“微风”吹开了观众的心门。这一集中，主创团队利用动画效果，为洛神赋图送去一阵微风，让画中细节随风而动，并对画中情节进行细腻解说。借着新技术，这幅五米长卷上的故事，得以直观、诗意呈现。在结尾处，纪录片点题地将洛神赋图比喻为中华绘画史中的“一缕灵动微风”，让形式与内容得以统一：魏晋两百年来，个体的自我意识在秩序解体的痛苦中觉醒，绘画也从旨在教化，转向对个体情感与多元价值的表达。洛神赋图之所以动人，绘画技法之外，更在于其表现出了个体生命对美的无限向往，以及对自我内心世界的极致探索。

平等趣味的说话方式，让国宝与当代青年“玩”在一起。唐代仕女俑一集因别出心裁的“对话体”，给观众留下深刻印象。“1000年后的胖妹如我，看到那时的你，真是羡慕、嫉妒、爱”“作为一个每天都在努力减肥的胖妹，我曾梦想生活在大唐”——这一集的旁白通过现代胖妹妹的语调与视角，介绍了唐代胖妹妹的一生，并且带出当时的风物之美。更重要的是，节目在对唐代胖妹妹人生可能性的展现中，还挖掘出了颇为现代的性别意识。在展示男装造型的女俑时，旁白响起：“有时候你也会穿着男装，抬头挺胸地走在朱雀大街上，变成长安城最酷的小妞……等再长大一些，你会拥有更丰富的生活，你也许会加入马球队，因为你骑马打猎都不逊于哥哥们。”这种现代表达与现代理念引发了年轻观众的共鸣。

增光添彩的旁白之外，纪录片中也有“无招胜有招”的动人呈现。在王羲之《兰亭序》神龙本一集中，主创团队没有使用任何额外的旁白，话外音只是模拟作者微醺的状态，将《兰亭序》中的文字念出。与此同时，精妙的书法通过动画效果，被一笔一划地“写”了出来。其间，还有小虫、树叶不时飘落纸上。这样的情景设置，让观众仿佛重回当年流觞曲水的雅集，感知第一行书背后的中国式浪漫洒脱。

RAP版预告、反差萌海报、文物表情包，趣味表达让文物融入日常生活

六亿话题关注度离不开网感十足的宣推手段。围绕第三季内容，央视纪录片团队推出了直播课、投票答题、先导片、原创海报，以及文物表情包、亮点短视频切条、创意征集等营销项目。丰富的衍生产品矩阵，为传统文化的活化与传播提供了可复制的成功样本。

“李太白，张九龄，难得史册有姓名；长相思，短歌行，咱不论钞票只论情；五花马，夜光杯，空里流霜不觉飞；哥舒翰，夜带刀，车辚辚，马萧萧……”在《如果国宝会说话》播出前，一则约三分钟的先导预告片收获不小的关注。短片中，第三季中的文物在炫酷的RAP说唱中亮相，令人目不暇接。更令观众惊喜的是，这段说唱预告片并非旨在标新立异：歌词中暗藏了包括《将进酒》《哥舒歌》《春江花月夜》《兵车行》《望庐山瀑布》《回乡偶书》在内的15首经典古诗词，既与第三季主推的唐代文物相呼应，也是自成一体的新文创产品。

为国宝“导流”的，还有节目组推出的系列特色海报。继前两季的“反差萌”系列海报之后，这一季，节目组又推出了“万花筒”与“镜像”系列海报，为国宝量身定制“时尚硬照”。

其中，“镜像”海报出自著名设计师黄海之手，尤为受到关注。海报中，唐三彩女俑、青铜大立人像、鎏金铁芯铜龙等国宝，纷纷揽镜自照，隔着时空凝望自身，画面中还都附上了一句简约诗意的旁白，整体氛围秀丽隽永。

互动感与分享性是互联网的先天优势。《如果国宝会说话》还推出了海报创意征集大赛、表情包大赛、最心仪海报投票等互动活动，让观众成为传统文化的“推手”。公安部交通管理局微博号推出的一组“国宝话交通”海报，便受到了观众的喜爱：三彩载乐骆驼俑配上了“再好的坐骑，也不可以超员哈”；慈眉善目的青州龙兴寺佛造像配文“退一步海阔天空，开车时生气真的不好”。这些生动活泼又极具现实意义的表达，让文物融入到了人们的日常生活之中。